La moda nell'anno 2008, ovvero: scambiarsi
regali virtuali e diventare stilisti di se stessi
Eppure, scommettiamo che la tradizione
non sparirà?
GAINLUCA VETRO
Signore e signori, sta per andare on line la televisione di
Diesel. Se volete cambiare programma, potete ritrovarvi nei
fan club degli stilisti su Facebook. Se preferite uscire, scaricate
dal sito di Louis Vuitton le guide turistiche stilate dalle
celebrities. Di sicuro, la comunicazione della moda (ma non
solo) non può più stare a dormire.
Già: tra le sfi late di Milano Moda Donna
e quelle di Parigi, in questi giorni stiamo
assistendo alla solita invasione di stile
sulle pagine dei giornali e in tv. Ma in un
curioso contrappasso per antitesi, sul Web il
marketing delle maison continua a latitare. E
dire che ormai il mondo reale si è letteralmente
duplicato in quello virtuale. Tant’è che è
già stata codifi cata una biforcazione della
comunicazione tra hard media (giornali,
televisione e radio) e new media: Internet,
cellulari e gaming (pubblicità nei giochi
digitali). Pertanto, dedichiamo il nostro
speciale alle strategie e alle
iniziative che «corrono» su
questi mezzi, ancora futuribili
per tanta Italia ma di attualità
in America, Giappone o Corea,
dove è già prassi lo Shop Text:
il pagamento dei vestiti col telefonino via
sms.
Tra i primi a capire che la moda non poteva
più parlare agli utenti solo coi defi lé e gli
spot, Renzo Rosso, gran patron di Diesel,
pronto a festeggiare trent’anni di attività con
una festa tra reale e virtuale. Se l’industriale
sta per lanciare addirittura una televisione
on line (pag 144), Ennio Capasa di Costume
National sta montando un film con
destinazione Cannes sull’operazione Plug
generation ideata per C’n’C, linea giovane
della sua griffe, e condotta su MySpace (pag.
142).
Del resto, questo social network, insieme a
Facebook e YouTube, è l’equivalente delle
piazze: dove però si ritrovano e fanno gruppi
nel gruppo (teaming) i giovani di tutto
il mondo. Pericoloso, dunque, non tener
d’occhio queste nuove «strade» o entrarci
con le dinamiche della società reale: se qui
il linguaggio è un altro (decodificato dal
glossario che corre lungo il dossier), molte
regole sono addirittura invertite. Come
e perché ce lo spiega lo specialista in new
media marketing Marco Corsaro di 77agency
(pag. 138) che, non a caso, è consulente anche
per Attila: una delle agenzie milanesi più
importanti che ha attivato un segmento per
le nuove tecnologie. Il digital marketing,
tuttavia, resta merce rara nella moda che per
assurdo è sempre in cerca del «moderno». Le
stesse agenzie specializzate in materia sono in
gran parte straniere.
Dolce e Gabbana sono tra i pochi, se non
i soli, ad aver organizzato nel loro uffi cio
stampa un’apposita sezione new media con
ben 17 addetti. Si dice che gli stilisti stiano
progettando un social network DG. Secondo
altre indiscrezioni, starebbero studiando un
sistema telefonico di application per spedire
anche via sms gadget della maison, per ora
inviabili solo con la mail. Questo vuol dire
che, a conclusione del messaggino, invece del
sorrisino descritto dalla parentesi ti arrivano
un paio di occhiali, un profumo o una cintura
della Dolce e Gabbana. Virtuali, s’intende.
Vuitton ne ha scovata un’altra: sul suo sito
www.louisvuitton.com i testimonial delle
campagne della griffe, come Sofi a Coppola e
Keith Richards, hanno stilato personalissime
guide alle capitali europee. Tutti gli utenti
possono consultarle e scaricarle gratuitamente.
Mentre la pubblicità del marchio francese
è già approdata sull’edizione on line di un
quotidiano italiano, ma in formato short
movie. Perché le immagini fi sse della carta
stampata sono incompatibili con Internet,
dove tutto è in continuo movimento.
Usando qualche minuto in più, ma non oltre
i cinque – durata massima per il tempo reale
del Web – Prada su www.prada.com illustra
da qualche stagione la sua collezione con un
corto d’autore. L’ultimo della serie, Fallen
Shadows, per la regia di James Lima, è stato realizzato con la tecnica digitale del cyber
scanning: un’enorme macchina fotocopiatrice
tridimensionale che scansiona un intero
corpo, trasformandolo in personaggio
animato. L’opera è stata presentata a SoHo
nella boutique newyorkese della griffe,
ribattezzata «Epicentro». In effetti, l’impatto
di simili operazioni culturali è un terremoto
che fa crollare (nel passato) tante vecchie
formule. Ma non tutte.
«È un errore ignorare i new media – osserva
Andrea D’Amico di Attila – ma anche ritenere
che gli hard media siano destinati alla fi ne: il
futuro sta nell’interazione». E allora, ecco che
se la boutique è di un compratore/cacciatore di
nuovi fenomeni come Cascella, funziona come
un motore di ricerca (pag. 148). Mentre, Scott
Schuman (pag.132) fa tendenza sulla carta
stampata, curando una pagina per l’edizione
americana di GQ, perché ha inventato il sito
www.thesartorialist.blogspot.com (80 mila
visitatori al giorno).
Insomma, il flusso tra reale e virtuale è
biunivoco. Lo sanno bene a Pitti Immagine,
una delle prime manifestazioni ad avere il blog
(blog.pittimmagine.com). Da qui, infatti, le
notizie sugli eventi speciali del salone partono
come strategiche indiscrezioni. Obiettivo:
incuriosire l’opinione pubblica prima che le
iniziative vengano uffi cializzate in conferenza
stampa e pubblicate dai giornali. Ora, per
esempio, si annuncia che Thom Browne,
stilista di punta appena ingaggiato anche da
Remo Ruffi ni per disegnare la Gamme Bleu
dei piumini Moncler, sarà l’ospite d’onore
della prossima edizione di Pitti Immagine
Uomo (13-16 gennaio 2009).
A differenza degli altri blog, in quello di
Pitti le risposte degli utenti vengono fi ltrate.
Ma la censura è rischiosissima on line: può
scatenare movimenti di opinione contrari
che fanno negative promotion. In quello che
Scott Schuman definisce «il più grande
equalizzatore», vince la libera circolazione
delle idee senza barriere. Al punto da
produrre il cosiddetto UGC, User Generated
Content, il contenuto generato da chi lo
utilizza. Se preferite, l’individuo che crea ciò
che consuma. Vedi il fi lmato amatoriale del
telefonino caricato su YouTube e sempre più
spesso ripreso dai telegiornali Rai.
Tanto protagonismo del singolo sta cambiando
la mentalità generale sempre più ostile a ogni
tipo di imposizione, in nome del nuovo credo
della condivisione. Non a caso, il denominatore
comune di tutte le iniziative illustrate da
questo dossier è la centralità del singolo.
Net-umanesimo? Di certo, questo scenario
sembra in rotta di collisione con la natura
dispotica della moda che ha sempre imposto
i suoi diktat dall’alto, astraendo la poesia
del suo creato dalla prosaica vita quotidiana.
Come dialogheranno gli stilisti con le nuove
generazioni che col personal style hanno già
fatto del loro guardaroba un UGC?
Navigando tra le domande, affiorano un
paio di sicurezze: il flusso internettiano
di informazioni, ininterrotto quanto le
approssimazioni e gli errori che contiene,
induce a una rivalutazione dell’autorevolezza
delle fonti sulla quale sta già lavorando il Web
3.0. Nel frattempo, questo rifl usso riscopre
i valori delle tradizioni che distinguono da
sempre lo stile di Marras (pag. 150). Così,
il dossier si chiude, lasciando la parola (e le
immagini) a due pietre miliari come Capucci
e Lacroix, per capire il futuro senza perdere
di vista il passato: in un dialogo continuo
tra epoche e mondi. In fi n dei conti, come
sostiene il creatore arlesiano...
GIANLUCA LO VETRO
LAUREATO IN STORIA
MEDIEVALE, GIORNALISTA
FREELANCE DI COSTUME,
SCRIVE SU L’UNITÀ, DONNA
MODERNA E GQ. FIRMA
LA RUBRICA ON LINE «IL
VETRIOLO» E COLLABORA
COME AUTORE TV.
INSEGNA EVOLUZIONE
E NUOVE TENDENZE DEI
SISTEMI DELLA MODA ALLA
FACOLTÀ DI LETTERE E
FILOSOFIA DELL’UNIVERSITÀ
DI BOLOGNA. HA
CURATO UNA SERIE DI
RETROSPETTIVE TRA
LE QUALI LA SEZIONE
FIORUCCILAND ALLA
MOSTRA ANNISETTANTA
(TRIENNALE DI MILANO)..
Signore e signori, sta per andare on line la televisione di
Diesel. Se volete cambiare programma, potete ritrovarvi nei
fan club degli stilisti su Facebook. Se preferite uscire, scaricate
dal sito di Louis Vuitton le guide turistiche stilate dalle
celebrities. Di sicuro, la comunicazione della moda (ma non
solo) non può più stare a dormire.
