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SPECCHIO
26/09/08 - EDITORIALE
La moda nell'anno 2008, ovvero: scambiarsi regali virtuali e diventare stilisti di se stessi
Eppure, scommettiamo che la tradizione non sparirà?
 
GAINLUCA VETRO
Signore e signori, sta per andare on line la televisione di Diesel. Se volete cambiare programma, potete ritrovarvi nei fan club degli stilisti su Facebook. Se preferite uscire, scaricate dal sito di Louis Vuitton le guide turistiche stilate dalle celebrities. Di sicuro, la comunicazione della moda (ma non solo) non può più stare a dormire.

Già: tra le sfi late di Milano Moda Donna e quelle di Parigi, in questi giorni stiamo assistendo alla solita invasione di stile sulle pagine dei giornali e in tv. Ma in un curioso contrappasso per antitesi, sul Web il marketing delle maison continua a latitare. E dire che ormai il mondo reale si è letteralmente duplicato in quello virtuale. Tant’è che è già stata codifi cata una biforcazione della comunicazione tra hard media (giornali, televisione e radio) e new media: Internet, cellulari e gaming (pubblicità nei giochi digitali). Pertanto, dedichiamo il nostro speciale alle strategie e alle iniziative che «corrono» su questi mezzi, ancora futuribili per tanta Italia ma di attualità in America, Giappone o Corea, dove è già prassi lo Shop Text: il pagamento dei vestiti col telefonino via sms.

Tra i primi a capire che la moda non poteva più parlare agli utenti solo coi defi lé e gli spot, Renzo Rosso, gran patron di Diesel, pronto a festeggiare trent’anni di attività con una festa tra reale e virtuale. Se l’industriale sta per lanciare addirittura una televisione on line (pag 144), Ennio Capasa di Costume National sta montando un film con destinazione Cannes sull’operazione Plug generation ideata per C’n’C, linea giovane della sua griffe, e condotta su MySpace (pag. 142).

Del resto, questo social network, insieme a Facebook e YouTube, è l’equivalente delle piazze: dove però si ritrovano e fanno gruppi nel gruppo (teaming) i giovani di tutto il mondo. Pericoloso, dunque, non tener d’occhio queste nuove «strade» o entrarci con le dinamiche della società reale: se qui il linguaggio è un altro (decodificato dal glossario che corre lungo il dossier), molte regole sono addirittura invertite. Come e perché ce lo spiega lo specialista in new media marketing Marco Corsaro di 77agency (pag. 138) che, non a caso, è consulente anche per Attila: una delle agenzie milanesi più importanti che ha attivato un segmento per le nuove tecnologie. Il digital marketing, tuttavia, resta merce rara nella moda che per assurdo è sempre in cerca del «moderno». Le stesse agenzie specializzate in materia sono in gran parte straniere.

Dolce e Gabbana sono tra i pochi, se non i soli, ad aver organizzato nel loro uffi cio stampa un’apposita sezione new media con ben 17 addetti. Si dice che gli stilisti stiano progettando un social network DG. Secondo altre indiscrezioni, starebbero studiando un sistema telefonico di application per spedire anche via sms gadget della maison, per ora inviabili solo con la mail. Questo vuol dire che, a conclusione del messaggino, invece del sorrisino descritto dalla parentesi ti arrivano un paio di occhiali, un profumo o una cintura della Dolce e Gabbana. Virtuali, s’intende.

Vuitton ne ha scovata un’altra: sul suo sito www.louisvuitton.com i testimonial delle campagne della griffe, come Sofi a Coppola e Keith Richards, hanno stilato personalissime guide alle capitali europee. Tutti gli utenti possono consultarle e scaricarle gratuitamente. Mentre la pubblicità del marchio francese è già approdata sull’edizione on line di un quotidiano italiano, ma in formato short movie. Perché le immagini fi sse della carta stampata sono incompatibili con Internet, dove tutto è in continuo movimento.

Usando qualche minuto in più, ma non oltre i cinque – durata massima per il tempo reale del Web – Prada su www.prada.com illustra da qualche stagione la sua collezione con un corto d’autore. L’ultimo della serie, Fallen Shadows, per la regia di James Lima, è stato realizzato con la tecnica digitale del cyber scanning: un’enorme macchina fotocopiatrice tridimensionale che scansiona un intero corpo, trasformandolo in personaggio animato. L’opera è stata presentata a SoHo nella boutique newyorkese della griffe, ribattezzata «Epicentro». In effetti, l’impatto di simili operazioni culturali è un terremoto che fa crollare (nel passato) tante vecchie formule. Ma non tutte.

«È un errore ignorare i new media – osserva Andrea D’Amico di Attila – ma anche ritenere che gli hard media siano destinati alla fi ne: il futuro sta nell’interazione». E allora, ecco che se la boutique è di un compratore/cacciatore di nuovi fenomeni come Cascella, funziona come un motore di ricerca (pag. 148). Mentre, Scott Schuman (pag.132) fa tendenza sulla carta stampata, curando una pagina per l’edizione americana di GQ, perché ha inventato il sito www.thesartorialist.blogspot.com (80 mila visitatori al giorno). Insomma, il flusso tra reale e virtuale è biunivoco. Lo sanno bene a Pitti Immagine, una delle prime manifestazioni ad avere il blog (blog.pittimmagine.com). Da qui, infatti, le notizie sugli eventi speciali del salone partono come strategiche indiscrezioni. Obiettivo: incuriosire l’opinione pubblica prima che le iniziative vengano uffi cializzate in conferenza stampa e pubblicate dai giornali. Ora, per esempio, si annuncia che Thom Browne, stilista di punta appena ingaggiato anche da Remo Ruffi ni per disegnare la Gamme Bleu dei piumini Moncler, sarà l’ospite d’onore della prossima edizione di Pitti Immagine Uomo (13-16 gennaio 2009). A differenza degli altri blog, in quello di Pitti le risposte degli utenti vengono fi ltrate. Ma la censura è rischiosissima on line: può scatenare movimenti di opinione contrari che fanno negative promotion. In quello che Scott Schuman definisce «il più grande equalizzatore», vince la libera circolazione delle idee senza barriere. Al punto da produrre il cosiddetto UGC, User Generated Content, il contenuto generato da chi lo utilizza. Se preferite, l’individuo che crea ciò che consuma. Vedi il fi lmato amatoriale del telefonino caricato su YouTube e sempre più spesso ripreso dai telegiornali Rai. Tanto protagonismo del singolo sta cambiando la mentalità generale sempre più ostile a ogni tipo di imposizione, in nome del nuovo credo della condivisione. Non a caso, il denominatore comune di tutte le iniziative illustrate da questo dossier è la centralità del singolo. Net-umanesimo? Di certo, questo scenario sembra in rotta di collisione con la natura dispotica della moda che ha sempre imposto i suoi diktat dall’alto, astraendo la poesia del suo creato dalla prosaica vita quotidiana. Come dialogheranno gli stilisti con le nuove generazioni che col personal style hanno già fatto del loro guardaroba un UGC? Navigando tra le domande, affiorano un paio di sicurezze: il flusso internettiano di informazioni, ininterrotto quanto le approssimazioni e gli errori che contiene, induce a una rivalutazione dell’autorevolezza delle fonti sulla quale sta già lavorando il Web 3.0. Nel frattempo, questo rifl usso riscopre i valori delle tradizioni che distinguono da sempre lo stile di Marras (pag. 150). Così, il dossier si chiude, lasciando la parola (e le immagini) a due pietre miliari come Capucci e Lacroix, per capire il futuro senza perdere di vista il passato: in un dialogo continuo tra epoche e mondi. In fi n dei conti, come sostiene il creatore arlesiano...

GIANLUCA LO VETRO

LAUREATO IN STORIA MEDIEVALE, GIORNALISTA FREELANCE DI COSTUME, SCRIVE SU L’UNITÀ, DONNA MODERNA E GQ. FIRMA LA RUBRICA ON LINE «IL VETRIOLO» E COLLABORA COME AUTORE TV. INSEGNA EVOLUZIONE E NUOVE TENDENZE DEI SISTEMI DELLA MODA ALLA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA DELL’UNIVERSITÀ DI BOLOGNA. HA CURATO UNA SERIE DI RETROSPETTIVE TRA LE QUALI LA SEZIONE FIORUCCILAND ALLA MOSTRA ANNISETTANTA (TRIENNALE DI MILANO)..
 
 
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